Virales Marketing

Beim Viralen Marketing geht es darum, eine Botschaft innerhalb kürzester Zeit möglichst weit zu verbreiten. Wie bei einem biologischen „Virus“ dient der Mensch als Überträger und gibt die Message weiter. Dazu eignen sich soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook usw. perfekt. Viele wirken täglich unbewusst in einer viralen Marketingkampagne mit, indem sie Posts teilen oder Links weiterleiten. Virales Marketing lässt sich mit Mundpropaganda vergleichen, die es schon seit tausenden von Jahren gibt: Nur kann die globale Verbreitung in der virtuellen Welt in Sekundenschnelle erfolgen.

Vorteile von viralem Marketing

Ist virales Marketing gut gemacht, zählt es zu den günstigsten Werbemaßnahmen. Zwar müssen in die Planung ausreichende Ressourecen investiert werden, die Verbreitung erfolgt häufig fast automatisch. Die sozialen Meiden stehen Firmen kostenfrei als Werbeplattform zur Verfügung. Weltweit nutzten 2019 2.271 Millionen Menschen Facebook, 1.900 Millionen YouTube und 1.000 Millionen Instagram. Somit erreicht virales Marketing eine riesige Anzahl an potentiellen Kunden. Virale Marketingkampagnen können sich nicht nur positiv auf den Umsatz auswirken, der Bekanntheitsgrad von Unternehmen kann in kürzester Zeit massiv erhöht werden.

Beispiele

Ein Unternehmen, das schon seit Jahren auf virales Marketing setzt ist Dove. Der Hersteller von Körperpflegeprodukten bringt jedes Jahr eine neue Kampagne heraus. Besonders gut kam das Video von 2014 an: Darin waren Frauen zu sehen, die ein neues Schönheitspflaster testen sollten. Nach anfänglicher Skepsis zeigten sie sich begeistert und fühlen sich nach einigen Tagen attraktiver. Am Ende folgte die Aufklärung: Es hatte sich um ein Placebo gehandelt, einzig durch den Glauben an das Produkt verbesserte sich das Selbstwertgefühl der Teilnehmerinnen.

Sportfans begeisterte die virale Kampagnee „Joga Bonito“ von Nike, was soviel heißt wie „Spiel schön“. Sie zeigt den Fußballstar Ronaldinho, der ein neues Paar goldene Nike Schuhe bekommt. Kaum angezogen, gelingt dem Ballartisten ein wahres Kunststück: er schießt den Ball viermal an die Querlatte des Tores, ohne dass dieser den Boden berührt. Die Diskussion im Netz war groß: War das Video am Ende bearbeitet? Jedenfalls wurde es mehr als eine Million Mal angesehen.

Welche Erfolgsfaktoren gibt es beim viralen Marketing?

Eine virales Kampagne von vorne bis hinten komplett durchzuplanen ist fast unmöglich. Der Erfolg hängt von sehr vielen Faktoren ab. Durch gezielte Vorbereitung kann sie jedoch so optimiert werden, dass die Wahrscheinlichkeit auf viele Klicks wächst. Zunächst einmal gilt es die Zielgruppe zu definieren. Eines ist klar: Die Konkurrenz im WWW ist groß, das macht sich auch bei viralem Marketing bemerkbar. Mit originellen und einzigartigen Kampagnen zieht man Follower schneller an. Die Inhalte müssen daher ausgefallen sein: Egal ob humorvoll, schockierend oder kontrovers, wichtig ist dass die Spannung aufrecht erhalten wird. Beim viralen Marketing geht es in erster Linie um den Inhalt und um eine bestimmte Botschaft. Zwar sollte in manchen Fällen das Unternehmen erkennbar sein, das hinter der Kampagne steckt. Das Branding steht jedoch eher im Hintergrund. Werden Videos eingesetzt, ist häufig die Qualität entscheidend. Eine ausgeklügelte Story mit überraschender Wendung erhöht die Erfolgsaussichten.

Nachfolgend eine Liste der wichtigsten Erfolgsfaktoren kurz zusammengefasst:

• Ausreichend Zeit nehmen bei der Zielgruppenanalyse
• relevante Kanäle und Plattformen auswählen
• passende Multiplikatoren, Meinungsmacher und Influencer auswählen und miteinbeziehen
• Gerade bei wenig Erfahrung: Crowdsourcing nutzen und einzelne Bereiche des viralen Marketing auslagern
• Authentisches Auftreten: Kampagne muss zur Firmenphilosophie passen
• Einen emotionalen Mehrwert bieten „Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte“
• Auf den AHA-Effekt bauen
• User integrieren und direkt ansprechen
• Zurückhaltung beim Branding: Die Message steht im Vordergrund

Seeding & Virales Marketing mit Influencern

Zwar basiert virales Marketing auf der Idee, dass User die Inhalte selbst verbreiten, durch gezieltes Seeding werden sie jedoch schneller publik gemacht. Unter Seeding versteht man Methoden, die im Marketing eingesetzt werden, um bestimmte Inhalte in Social Networks und dem Internet gezielt und schnell zu verbreiten. Das Saatgut ist dabei der jeweilige Content. Dieser wird nun gezielt beispielsweise an Influencer, Webportale oder Medien verteilt. Dort setzt dann der Multiplikatoren Effekt ein, d.h. der ursprüngliche Content wird wieder und wieder in Social Media geteilt. Unternehmen, Projekt oder Marken profitieren beim Seeding von erhöhter Aufmerksamkeit und damit potenziell auch von mehr Geschäftsabschlüssen. Dies erfolgt im Idealfall unter Einbeziehung von Influencern, die auf eine bestimmte Zielgruppe einen maßgeblichen Einfluss haben. Übersetzt wird der Begriff Seeding mit „Aussäen“: Der Samen (Content) wird zunächst über Influencer verbietet und wächst durch den Multiplikatoreffekt ganz automatisch. Voraussetzung dafür ist, dass Influencer gefunden werden, die bei der Zielgruppe gut ankommen. Je besser sie in der virtuellen Welt vernetzt sind, umso mehr potentielle Kunden werden erreicht.

häufige Fehler & Gefahren

Eine der größten Herausforderungen beim viralen Marketing ist die schlechte Planbarkeit: Wie schnell oder wo sich die Message verbreiten wird, ist selbst für Experten schwer vorhersehbar. Außerdem kann die Kampagne auch ins Negative kippen und im schlimmsten Fall einen wahren Shitstorm auslösen. Zwar ist die Verbreitung kostengünstig, jedoch für die Produktion eines hochwertigen Videos und die Nachbearbeitung sind Investitionen nötig. Problematisch kann auch sein, dass virales Marketing einen gewissen Grad an Interpretation zulässt. Nicht immer kommt die Botschaft wie gewünscht bei den Empfängern an.

Tipps

Voraussetzung für erfolgreiches virales Marketing ist eine umfangreiche Zielgruppenanalyse. Kampagnen mit einer klar definierten Strategie und einer eindeutigen Botschaft erreichen am ehesten den gewünschten Effekt. Ein weiterer Tipp: Ziele sehr klar und messbar definieren (SMART Ziele) und die Werbebotschaft ansprechend verpacken. Die Message soll für den Empfänger einen Mehrwert bieten: Das kann Unterhaltung sein, aber auch Information oder ein Tipp, der das Leben erleichtert. Kampagnen, die Emotionen wecken oder einen Überraschungseffekt bieten bleiben am längsten in Erinnerung.