Personas erstellen – so einfach geht’s!

Als Personas bezeichnet man im Marketing semi-fiktive Charaktere, die repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Mit einem echten Namen und Gesicht versehen sollen diese helfen, sich in den Kunden hineinzuversetzen. Im folgenden Artikel finden Sie alle Informationen, die Sie für die Erstellung und den erfolgreichen Einsatz von Personas brauchen.

Personas – eine Definition

Grundsätzlich gibt es Personas für unterschiedlichste Bereiche. Ursprünglich stammt die Idee von Alan Cooper, Software-Entwickler und selbst genervter Anwender. Um Programme Anwender-freundlicher zu gestalten, kreierte er fiktive Charaktere wie „Kathy Traffic“. Sie basierte lose auf einer tatsächlichen Person und sollte helfen, die Anforderungen des Programms am End-User auszurichten und die Usability zu verbessern.
Personas können in verschiedene Unterarten aufgeteilt werden. Buyer Personas z.B. sollen bestehende oder künftige Käufer oder Anwender repräsentieren, mit ihrer Hilfe sollen Angebote und Inhalte gezielter konzipiert und entwickelt werden. Gerade im Onlinemarketing findet diese Methode immer mehr Anklang.

Warum sollte man Personas im Marketing verwenden?

Viel zu oft werden z.B. Angebote auf einer Website ohne konkrete Vorstellung des Kunden oder Anwenders erstellt. Selbst wenn die Inhalte beispielsweise auf die Suchintention angepasst werden (z.B. Google Suche mit konkreter Kaufabsicht), werden dabei immer noch wichtige Aspekte wie das wahrscheinliche Gehalt des potentiellen Kunden, sein sozialer Status oder seine moralische Ausrichtung außer Acht gelassen. Um diese Aspekte konkret in die Entwicklung einfließen zu lassen, erstellt man für die wichtigsten Kundensegmente Personas mit umfassenden Profilen.

Einsatzmöglichkeiten: Touchpoints und Customer-Journey

Personas können im Marketing vielfältig eingesetzt werden. Heute wird vor allem im Bereich des Touchpoint-Managements und der Customer Journey auf Personas gesetzt.

Ebenfalls empfehlenswert ist der Einsatz von Personas als Vorbereitung für einen Relaunch um die eigene Website stärker an den Bedürfnissen der Kunden bzw. Benutzer auszurichten.

Touchpoints

Als Touchpoints bezeichnet man dabei mögliche Berührungspunkte zu Kunden, diese können online oder offline stattfinden (z.B. Events, Website, …). Mit dem Wissen, wie die „berührte“ Person konkret aussieht, welche Vorstellungen und Wünsche sie prägen, können die Touchpoints ansprechender gestaltet werden.

Customer Journey

Die Customer Journey hingegen beschreibt die unterschiedlichen Stationen, die ein Kunde bis zum Kaufabschluss (und darüber hinaus) durchläuft. Dazu zählen z.B. Newsletter-Aussendungen, speziell ausgerichtete Werbeanzeigen oder Content, auf den der Kunde bei seiner Online-Suche stößt. Bei der Erstellung und Optimierung dieser Wegpunkte sind Buyer Personas der Schlüssel zu einer erfolgreichen Conversion (z.B. Newsletter-Anmeldung, Kaufabschluss, …).

Personas erstellen – so gehen Sie vor!

Bei der Erstellung von ganzheitlichen Personas sind unterschiedliche Abteilungen eines Unternehmens gefragt. Marketing und Vertrieb, aber auch Mitarbeiter aus dem Bereich Buchhaltung können wertvollen Input liefern. Vor allem Personal aus den Bereichen Kundenbetreuung/Customer Care verfügt oft über besondere Kenntnisse der Charakteristika der Kunden und sollte jedenfalls in den Prozess integriert werden.

Daten als Basis

Vor der Erstellung der Personas empfiehlt es sich, eine Datenbasis für Entscheidungen zu schaffen. Dabei kann auf externe und interne Daten zurückgegriffen werden, z.B.:

• öffentliche oder zahlungspflichtige statistische Daten
• Marktforschungsdaten
• Daten aus dem CRM (Customer Relationship Management)
• Benutzertests
• Auswertung von Webanalysetools wie Google Analytics, Piwik, Google Ads, usw.

Interviews als Geheimwaffe

Eine besonders effektive Form, um Daten für die Erstellung von Personas zu erheben, stellen Interviews bzw. Nutzerbefragungen dar. Dabei werden bestehende Kunden z.B. telefonisch befragt, um Informationen über die unterschiedlichen Archetypen des Kunden zu erhalten. Aber auch potentielle Interessenten (Leads) können wertvolle Einsichten in die Gedankenwelt möglicher Kunden liefern. Aufgrund ihrer Erfahrung sind diese Befragungen idealerweise durch Kundenbetreuer durchzuführen.

Speziell bei der Erstellung von Buyer Personas sollte man bei den Interviews die Fragen entlang der Buyer Journey formulieren:

• Wodurch wurde dem Kunden bewusst, dass er ein „Problem“ hat, für welches er nach einer „Lösung“ suchen muss?
• Wie ging er bei der (Online)Recherche vor, bzw. welche Ergebnisse haben dabei überzeugt?
• Hätte die Recherche durch andere/bessere Inhalte/Informationen verkürzt werden können?
• Wie wurde er auf das eigene Produkt/ die Dienstleistung aufmerksam und was war letztlich kaufentscheidend?
• Ist der Kunde gewillt, erneut zu kaufen und wenn nicht, welche Gründe gibt es dafür?

Als Faustregel gilt: 10 Befragungen pro Persona können bereits ein aussagekräftiges Bild ergeben. Vorsicht: das Phänomen der Schweigeverzerrung führt dazu, dass die Aussagen von Personen, die einer Befragung zustimmen, generell positiver ausfallen können, als das tatsächliche Gesamtbild.

Das Persona-Template erstellen

Sind alle Informationen eingeholt, kann das Team beginnen, die Personas zum Leben zu erwecken. Dabei ist es wichtig, die beschriebenen Personen so real wie möglich erscheinen zu lassen. Ein Schlüssel dazu ist die Vergabe von Gesichtern und echten Namen. Hilfreich bei der Erstellung sind sogenannte Templates. Dabei handelt es sich um konkrete Vorlagen, in welche die entsprechenden Daten nur mehr eingetragen werden müssen:

Je nach Branche, Dienstleistung und Produkt ist es sinnvoll, unterschiedliche Details in einer Persona zu vermerken. Es gibt jedoch einige Grundangaben, die in jedem Fall enthalten sein sollten:

• Gesicht / Foto
• Vorname/Nachname
• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Familienstand
• Beruf
• Ausbildung
• Einkommen

Darüber hinaus werden weitere Details der Befragungen und Datenerhebungen in die Personas eingebracht, wie z.B.:

• Welches Problem konnten wir lösen?
• Was hat zum Kauf motiviert?
• Wie wurde er auf uns aufmerksam?

Unterarten von Personas

Wie schon beschrieben, können Personas für unterschiedlichste Zwecke eingesetzt werden. Formal unterscheidet man dabei zwischen folgenden Hauptgruppen:

Buyer Persona

Potentielle Käufer, aber auch Influencer und Entscheider. Das betrifft sowohl Personen, die sich bereits für das Produkt entschieden haben, als auch potentielle Kunden.

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Buyer Persona Generator

User Persona

Endnutzer einer Dienstleistung oder eines Produkts. Wichtig dabei: die Person ist nicht zwangsläufig auch der Käufer oder Entscheider. Dieser Unterschied ist ein wichtiger Faktor bei der Erstellung der Personas.

Customer Persona

Der bestehende Kunde. Seine Bedürfnisse unterscheiden sich womöglich grundlegend von jenen potentieller Käufer.

Spezialfall Negativ-Persona

Während es bei herkömmlichen Personas meist um die Gewinnung bzw. das Zufriedenstellen von Kunden geht, stellen Negativ-Personas eine umgekehrte Art der Analyse dar. Zweck ist es dabei, jene Kundensegmente zu identifizieren, die aus unterschiedlichsten Gründen nicht angesprochen werden sollen. Das können sein:

• Personen mit zu geringem Einkommen (z.B. bei Luxusgütern)
• Personen, die geographisch zu weit entfernt sind (siehe auch Local SEO)
• Personen, bei denen aus Erfahrungswerten heraus mit einer hohen Reklamations-Quote zu rechnen ist

Negativ-Personas helfen, Ressourcen zu sparen und Werbe-Budgets zielgerichteter einzusetzen.

Fazit

Personas sind ein mächtiges Werkzeug im Marketing. Sie geben dem (potentiellen) Kunden ein Gesicht und ermöglichen schon in der Konzeptionsphase von Produkten oder Dienstleistungen maßgeschneiderte Lösungen. So kann z.B. ein Streuverlust vermieden und Frustration beim Endanwender vorgebeugt werden. Die so erstellten Charaktere können in den unterschiedlichsten Unternehmensbereichen zum Einsatz kommen und sensibilisieren für die Bedürfnisse des Kunden.