Native Advertising

Verbraucher haben mittlerweile so viele Anzeigen gesehen, dass sie unter einer „Anzeigenermüdung“ leiden und gehen mit offensichtlicher Werbung vorsichtig um. Native Advertising wurde entwickelt, um diesen Widerstand auf subtile Weise zu überwinden. Native Werbung spielt im Zeitalter der digitalen Massenmedien daher eine wichtige Rolle.

Native Advertising – Definition & Bedeutung

Native Advertising ist ein Werbeformat, das dem Format der Host-Plattform entspricht. Design, Layout und Inhalt stimmen mit nicht werblichen Inhalten überein. Native Advertising ist in nahezu allen Medienformaten zu sehen: in traditionellen und digitalen Print-Publikationen, im Fernsehen, Streaming-Media, Social-Media-Kanäle und Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs). Native Werbung funktioniert am besten, wenn sie sich in vorhandene Inhalte einfügt. Dies bedeutet, dass die Bedürfnisse des Nutzers an erster Stelle stehen – oder zumindest mehr als im üblichen Anzeigenformat.

Eine gute native Werbung wird an Benutzer in Form von Inhalten zugespielt. Die nativen Anzeigen stören die Benutzererfahrung nicht und sind relevant für das Publikum.

Native Advertising ist im Gegensatz zu Banner- oder Display-Anzeigen nicht offensichtlich oder leicht zu erkennen.

Wie funktioniert native Werbung?

Native Werbung wirkt, weil sie den Benutzer nicht stört. Nur ein paar subtile Hinweisen weisen daraufhin, dass der Nutzer eine Anzeige sieht. Dadurch sind Nutzer für die Nachricht der Anzeige viel empfänglicher als für herkömmliche Anzeigen. Infolgedessen sammeln native Anzeigen im Vergleich zu herkömmlicher Werbung mehr Aufrufe und weisen eine höhere Klickrate auf als klassische Display-Anzeigen. Nicht umsonst ist Native Advertising so effektiv und gehört mittlerweile zu dem am schnellsten wachsenden Werbesegment.

Bereiche für Native Advertising

Native Werbung ist in verschiedenen Formen und Bereichen zu finden:

1. Native Anzeigen

Native Display-Anzeigen sind die klassische Form von Native Advertising, die in den Feeds von Social-Media-Plattformen, Händler-Websites, Nachrichten-Apps und den „empfohlenen Inhalten“ am Ende einer Seite zu finden sind.

2. Native Inhalte

Native Inhalte haben die Form von Blog- oder Videoinhalten, die direkt vom Host veröffentlicht werden. Diese tragen normalerweise einen Tag mit der Aufschrift „Gesponsert von“ oder „Gesponserter Inhalt“. Trotzdem sind diese Inhalte noch schwierig als Anzeige zu identifizieren. Tatsächlich können die meisten der Leser den Sponsor der von ihnen gelesenen nativen Anzeige nicht zuordnen.

3. Netzwerk für native Anzeigen

Ein Werbenetzwerk ist im Grunde ein Unternehmen, das Werbetreibende mit Websites verbindet, die Werbung hosten möchten. Ein natives Werbenetzwerk ist auf die Beschaffung nativer Werbung für diese Webseiten spezialisiert.

Native Werbenetzwerke sammeln Anzeigeninventar von mehreren Publishern und bieten diese noch nicht verwendeten Impressionen Werbetreibenden an. Abhängig von der Verfügbarkeit des Inventars verfügen Werbenetzwerke häufig über Werbeaktionen und exklusive Angebote. Ein Werbenetzwerk filtert zudem die Angebote für Anzeigenflächen basierend auf den Spezifikationen und Targeting-Optionen eines Werbetreibenden.

4. Native Anzeigenbörsen

„Native Ad Exchange“ sind Marktplätze, die den Kauf und Verkauf von Medieninventar zwischen Publishern, Werbenetzwerken und anderen Anzeigenbörsen erleichtern. Der native Anzeigenaustausch scheint auf den ersten Blick mit einem nativen Anzeigennetzwerk identisch zu sein, es gibt jedoch einige wichtige Unterschiede.

Eine native Anzeigenbörse verkauft Inventar basierend auf Echtzeitgeboten, im Gegensatz zu Werbenetzwerken, die Preise festlegen und dann den endgültigen Betrag mit dem Käufer aushandeln. Zudem fungiert der native Anzeigenaustausch eher als offener Markt, auf dem Werbetreibende Anzeigen auf mehreren Webseiten gleichzeitig kaufen können. Das native Werbenetzwerk hingegen ist ein Broker, der direkt von einzelnen Publishern kauft und das Anzeigenpaket dann an einen Werbetreibenden verkauft.

Native Advertising vs. Advertorials

Ein Advertorial ist mit einem Infomercial zu vergleichen, die beispielsweise im Fernsehen als Dauerwerbesendung zu sehen sind. Infomercials sind die TV-Version eines Advertorials. Advertorials wurden in den 1940er Jahren populär. In den 1980er Jahren stieg die Fernsehbranche ein und entwickelte einen ähnlichen Ansatz für ihre Infomercials.

In gedruckter Form sind Advertorials eindeutige Werbeaktionen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie sind im Artikelformat verfasst, um die Vorteile des Produkts zu nutzen und etwas zu verkaufen. Der Leser weiß, dass es ein Verkaufsgespräch gibt, sobald er mit dem Lesen des Textes beginnt. Werbetreibenden fällt es so leichter, ihre Botschaft an Käufer weiterzugeben. Diese Art der Werbung begann jedoch Anfang der 2000er Jahre an Wirksamkeit zu verlieren. Doch fanden Werbetreibende mit Native Advertising einen neuen Weg.

Native Advertising ist die sanftere und modernere Version eines Advertorials. Die Strategien im Native Advertising unterscheiden sich nur wenig von einem Advertorial. Der Hauptunterschied besteht darin, wie der Benutzer die Werbung erlebt. Native Advertising soll dem Leser das Gefühl geben, wertvolles Wissen zu erlangen. Die Inhalte sollen dem Leser nicht das Gefühl geben, am Ende des Artikels etwas kaufen zu müssen. Die Handlungsaufforderungen sind subtil. Der Inhalt konzentriert sich eher darauf, dem Leser zu helfen, als etwas zu verkaufen.

Advertorials eignen sich bestimmte Situationen, in denen das Publikum ein Verkaufsgespräch erwartet. Wenn jedoch ein Produkt oder eine Dienstleistung vorgestellt wird oder nur die Markenbekanntheit gesteigert werden soll, ist native Werbung der sinnvollere Ansatz.

Native Advertising im Content-Marketing

Content Marketing ist eine langfristige Strategie, die es einer Marke ermöglicht, sich auf einer tieferen Ebene mit ihren Verbrauchern zu verbinden, Vertrauen zu gewinnen und zu zeigen, wie sie das Leben eines Menschen verbessern können. Dies kann informative oder unterhaltsame Inhalte im Blog, in sozialen Medien oder auf YouTube-Kanälen umfassen. Content-Marketing erfordert langfristiges Engagement und Investitionen, führt jedoch zu einer erhöhten Loyalität der Verbraucher. Es hat auch den Vorteil, ein sogenannter „Evergreen“ zu sein. Denn ein heute geteiltes Video kann auch in fünf oder mehr Jahren noch neue Kunden beeinflussen und erreichen.

Eine native Werbekampagne hingegen ist viel gezielter mit einem bestimmten Ziel ausgerichtet. Marken zahlen dafür, dass sie ihre Inhalte auf den Medienkanälen anderer Personen platzieren.

Woran ist native Werbung zu erkennen, wenn sie wie normaler Inhalt aussieht?

• Vorgeschlagener Beitrag
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• Gesponserter Inhalt
• Sponsored Post
• Gesponsert
• Empfohlenes Video
• ein kleines Symbol, das beim Klicken den Inhalt anzeigt

Vorteile von Native Advertising

Im Gegensatz zu Display-Anzeigen und Werbebannern fügen sich native Anzeigen in den Inhalt ein oder werden sogar mit diesem zusammengeführt. Diese Art von Werbung wird immer beliebter, da sie weniger störend wirkt und positive Ergebnisse im Umsatz erzielt.

Native Advertising unterbricht den Leser nicht und stört auch die Neutralität des Herausgebers nicht. Es ist eine gute Möglichkeit, Werbung im Blog zu platzieren und mit dem Blog Geld zu verdienen, ohne den eigenen Inhalt und das ursprüngliche Design verwässern.

Diese Art der Werbung zeigt zudem großartige Ergebnisse: Studien zufolge werden native Anzeigen von Verbrauchern häufiger als Display-Anzeigen angesehen und erzeugen mehr Kaufabsichten. Ein weiterer Vorteil dieser Art von Anzeigen ist, dass sie die sogenannte „Anzeigenermüdung“ reduzieren. In einer Welt, in der Verbraucher überall mit Werbung konfrontiert werden, sind Inhalte interessant, die frei von Werbung aussehen.

Im Zusammenhang mit der „Anzeigenermüdung“ verwenden immer mehr Menschen Werbeblocker, die Anzeigen automatisch verbergen. Es ist wichtig zu beachten, dass native Anzeigen von diesen Werbeblockern nicht blockiert werden. Wenn es gut gemacht ist, kann diese Art der Werbung für die Leser positiv sein. Wenn sie sich beispielsweise auf einer Reise-Website befinden und an einer nativen Anzeige interessiert sind, die wie ein Artikel über Reisekleidung aussieht, werden sie sicherlich gern auf den Blog der Reisebekleidungsmarke weitergeleitet.

Laut einer Studie wissen Verbraucher, wenn sie dieser Art von Anzeige ausgesetzt sind und dass es sich um eine Anzeige handelt, aber das spielt für sie keine Rolle. Kollaborative Inhalte oder gesponserte Beiträge von Online-Influencern ermöglichen es einer Marke, vom Image der Promoter zu profitieren. Sie werden in der Regel von der Online-Community des Influencers gut aufgenommen, da sie als praktische Tipps oder zum Teilen von Produkten angesehen werden.

Nachteile von Native Advertising

Wenn ein Blog oder eine Social-Media-Seite zu viel gesponserten Inhalt enthält, besteht die Gefahr, dass Follower oder Leser sich darüber ärgern oder sich betrogen fühlen. Es ist wichtig, dass der Inhalt publikumsorientiert bleibt und zuerst an die Community denkt. Blogger und Influencer sollten ein ausgewogenes Verhältnis zwischen gesponserten und nicht gesponserten Posts finden und nur gesponserte Beiträge akzeptieren, die ihrem Image und ihrer Zielgruppe entsprechen. Es kann auch eine gute Strategie sein, sehr offen und transparent über diese gesponserten Beiträge zu sein, um eine vertrauensvolle Verbindung zur Online-Community herzustellen.

Native Advertising mit prominenten Netzpersönlichkeiten kann außerdem sehr teuer sein. Nur zum Vergleich: Kim Kardashian verdient für einen einzelnen gesponserter Beitrag 300.000 bis 500.000 US-Dollar. Zudem kann es für Marken schwierig sein, die genauen Auswirkungen dieses Beitrags auf Umsatz, Sichtbarkeit und Markenimage zu messen. Mit Online-Werbung lassen sich viele Indikatoren wie Klicks verfolgen, aber es ist immer noch schwierig, die tatsächlichen Auswirkungen dieses Posts zu messen.

Effektive, leistungsstarke native Werbung kann sehr zeitaufwändig sein. Um sich gut in den Inhalt einzufügen und dennoch die Aufmerksamkeit der Leser auf sich zu ziehen, muss der Inhalt für den Originalinhalt, in dem er angezeigt wird, interessant, eingängig und personalisiert sein. Die Arbeit mit Influencern kostet zudem Zeit und Energie. Wenn sie einflussreich sind, erhalten sie wahrscheinlich viele Vorschläge für gesponserte Inhalte. Unternehmen müssen überzeugend genug sein, um ausgewählt zu werden. Außerdem muss der erstellte Inhalt auch mit dem Briefing übereinstimmen. Obwohl Native Advertising allgemein gut angenommen wird, können sich einige Internetnutzer durch gesponserte Inhalte trotzdem getäuscht oder betrogen fühlen.

Native Ads Anbieter

Der Datenverkehr von Suchmaschinen hat in den letzten Jahren zugenommen. Da eine wachsende Anzahl von Menschen noch mehr Inhalte konsumiert, würde es einem Werbetreibenden schwerfallen, native Werbung nicht in seine Liste der Verkehrsquellen aufzunehmen. Native Ads Anbieter knüpfen an eine Vielzahl von Quellen und lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

1. Native Ads Traffic Provider
2. Multi-Format-Werbenetzwerke

Native Ads Traffic Provider

Hierbei handelt es sich um Werbenetzwerke, die sich ausschließlich auf native Werbung konzentrieren. Der Vorteil der Zusammenarbeit mit solchen Anbietern besteht darin, dass Benutzer wissen, dass das Unternehmen alle Anstrengungen unternimmt, um seine Technologie für native Werbung stetig zu verbessern.

Native Ads bei Taboola

Taboola wurde 2007 gegründet und hat sich zu einem der führenden Anbieter von Inhalten entwickelt. Heute hat das Unternehmen 1,4 Milliarden User pro Monat und ein starkes Netzwerk von Premium-Publishern. Zu Taboolas größten Verlagen zählen Bloomberg, NBC, Fox News und Business Insider.

Diese Plattform erreicht einen Großteil der gesamten Internetuser weltweit. Sie verlangen von ihren Publishern, dass sie mindestens 500.000 eindeutige Seitenaufrufe pro Monat haben und vor der Genehmigung eine manuelle Bewertung durchführen. So streng ist Taboola mit ihren Herausgebern. Sie nutzen zudem Taboola-Trends, die Werbetreibenden eine Vorstellung davon geben, was für eine bestimmte Nische gut funktioniert. Sie zeigen Bilder, Videos, Suchbegriffe und Themen an, die aktuell erfolgreich sind.

Multi-Format-Werbenetzwerke für native Anzeigen

Diese Werbenetzwerke bieten nicht nur nativen Anzeigenverkehr, sondern auch Verkehr aus anderen Anzeigenformaten. Der Vorteil der Verwendung solcher Plattformen besteht darin, dass Nutzer Zugriff auf verschiedene Anzeigentypen haben.

Native Ads bei Google

Zweifellos ist Google einer der beliebtesten Anzeigenanbieter der Welt. Nachdem es die Suchmaschinenbranche dominiert hat, bietet es Traffic für alle Anzeigenformate, einschließlich nativer Anzeigen. Google Ads gehört zu den Top-Anbietern in Bezug auf das Volumen hinsichtlich Native Advertising.

Native Advertising am Praxisbeispiel

Native Advertising ist eine der höchsten Disziplinen von Online-Marketing-Inhalten, die immer kreativer werden. Der Zweck von Werbetreibenden besteht darin, virale oder äußerst nützliche Inhalte zu erstellen und dadurch einen enormen Einfluss zu erzeugen. Ein weiterer wichtiger Faktor: Native Anzeigen werden normalerweise von Werbeblockern nicht erkannt und können in Situationen geschaltet werden, in denen das Banner nur geringe Bewegungsmöglichkeiten hat. Diese Aspekte machte sich auch Renault zunutze.

Taboola ist die private Werbefirma, die für die meisten „Chumbox-Anzeigen“ verantwortlich ist. Dies sind die Kästchen am Ende der Nachrichtenartikel mit den Worten „Für Sie empfohlen“. Im August 2019 hat sich die französische Automarke Renault mit Taboola zusammengetan, um für den neuen Renault Triber zu werben. Renault gab bei der Werbung für das neue Fahrzeug alles und setzte sogar Videos über Taboola ein, um den Inhalt zu verbessern.

Die Ergebnisse waren beeindruckend, mit über drei Millionen Impressionen in einem Monat während der ersten Welle der Kampagne und einer durchschnittlichen VTR (View-Through-Rate) von 33 Prozent. Taboola veröffentlichte die Kampagne dann ein zweites Mal und sammelte 1,3 Millionen Klicks sowie 550.000 abgeschlossene Aufrufe.

Quelle : https://www.taboola.com/resources/case-studies/renault

Was kostet Native Advertising?

Die Kosten für eine native Werbekampagne variieren stark. So kann eine einzelne Kampagne zwischen 10 und 200.000 Euro kosten. Der tatsächliche Preis variiert je nach Domain-Autorität der Veröffentlichung und deren Ruf. Je niedriger die Domain-Autorität und die Kosten sind, desto schwieriger wird es, die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Native Advertising ist außerdem in verschiedenen Preisstrukturen erhältlich. Dazu zählen:

1. Cost-per-Mille (CPM)

Native Display-Anzeigen ähneln sich in der Kostenfrage mit normalen Display-Anzeigen: Die Kosten werden pro Tausend abgerechnet (CPM). Der übliche Preis für diese Art von Budgets liegt bei etwa 10 bis 20 Euro pro tausend Impressionen.

Der Inhalt wird normalerweise vom Verlag bereitgestellt, wobei Fotos aus einer Bestandsbibliothek ausgewählt oder vom Werbetreibenden bereitgestellt werden. Dieser native Inhalt wurde nicht speziell für den Werbetreibenden erstellt. Vielmehr handelt es sich um generischen Content, der manchmal aus den alten Artikeln des Herausgebers stammt.

2. Benutzerdefinierte gesponserte Inhalte

Wer nicht will, dass ein generisches natives Werbemittel mit der Marke verknüpft wird, dem erstellen Publisher gegen eine zusätzliche Gebühr benutzerdefinierte Inhalte. Dieser benutzerdefinierte Inhalt kann in Form von E-Books, Artikeln, Videos, Infografiken und mehr vorliegen. Dieser Content hat dieselbe Qualität und Tiefe wie jeder andere Inhalt in der Veröffentlichung – manchmal ist der Inhalt sogar besser.

Häufige Fehler im Native Advertising

Wie jede andere Marketing-Technik ist sie nur dann wirksam, wenn sie richtig durchgeführt wird. Auch bei der nativen Kampagnen-Erstellung müssen Faktoren berücksichtigt werden, darunter die Zielgruppenanalyse, Markenbotschaft, Zielsetzung und mehr. Die häufigsten Fehler im Native Advertising sind:

• es wurde nicht die richtige native Anzeigenplattform ausgewählt
•  die nativen Anzeigen sind nicht attraktiv genug
• es werden keine hochwertigen Inhalte beworben
• die nativen Anzeigen spiegeln nicht den von ihnen beworbenen Inhalt wider
• die Anzeigen ignorieren die Customer Journey
• die KPIs wurden nicht an den Zielen ausgerichtet
• Vermarkter betrachten Native Advertising nicht als Teil der gesamten Marketingstrategie
• es werden keine A/B-Tests durchgeführt
• Vermarkter überprüfen nicht, woher die Klicks stammen

Tipps für erfolgreiches Native Advertising

Marketer sollten einen bekannten Verlag finden und ihre nativen Werbekampagnen in einer hochwertigen Umgebung platzieren. Untersuchungen zeigen, dass sich der Ruf von Medienmarken durch lokale Werbung bei Werbetreibenden widerspiegelt. Seriöse Medien für native Werbung können die Marketingziele schneller erreichen. So ist es außerdem eher wahrscheinlich, dass die nativen Anzeigen nicht auf Ablehnung stoßen. Vermarkter sollten ihre lokalen Anzeigen umfassend, in jedem Format und mit Aussagen auf jeder Veröffentlichungsseite anzeigen.

Native Advertising sollte zu jeder Zeit die Erwartungen der Besucher erfüllen. Native Anzeigen bringen zwar hohe Klickraten mit sich, doch wenn sich dahinter eine reine Produkt- oder Anzeigenseite befindet, wird sich dies auch in einer hohen Absprungrate widerspiegeln. Wenn native Anzeigen nur zu Preisangeboten oder einfachen Produktanzeigen weiterleiten, stört dies die Benutzererfahrung. Durch das Bearbeiten des Layouts wird sichergestellt, dass Benutzer ernsthafte und nützliche Informationen erhalten.