Inbound Marketing

Inbound-Marketing zielt darauf ab, durch relevante Inhalte mit Mehrwert, von potenziellen Interessenten gefunden zu werden und diese dann zu Kunden zu machen.

Was ist Inbound Marketing?

Man kann Kunden kaufen oder anlocken. Werbung kauft, Inbound Marketing lockt an.

Inbound Marketing nutzt die angeborene Wissbegierde von Menschen. Kein Produkt, sondern Fachwissen wird vermarktet. Ein Heizungsinstallateur erklärt zBsp. in Videos, Podcasts und Blogbeiträgen, wie Heizungen funktionieren, was bei einer Reparatur zu beachten ist und welche Förderung es wo zu beantragen gibt.

Inbound Marketing erfordert Geduld. Der Kunde kontaktiert das Unternehmen, nicht das Unternehmen den Kunden. Warten muss gelernt werden. Außerdem wird qualitativ hochwertiger Content nicht von heute auf morgen erstellt. Schlecht geschriebene Texte sind nutzlos. Undurchdachte Youtube-Videos, die im Hinterhof mit einer Handykamera geschossen wurden, können potentielle Kunden sogar abschrecken.

Für wen eignet sich Inbound Marketing?

Inbound Marketing eignet sich prinzipiell für jeden. Selbstständige oder kleine Firmen haben trotz eines geringen Marketingbudgets die Möglichkeit, einen großen Kundenkreis anzusprechen.

Es gibt jedoch einen Haken: Inbound Marketing erfordert Zeit. Es ist einfacher, eine Aussendung mit Produktinformationen zu schreiben, als Dutzende Blogartikel, Videos und Infografiken zu erstellen.

Am Ende ist es eine Kosten-Nutzen-Frage. Wie viel Zeit und Geld steht zur Verfügung? Ist man bereit, monatelang an etwas zu arbeiten, ohne sofort einen Nutzen zu sehen? Inbound Marketing (wenn es richtig gemacht wird 🙂 funktioniert. Es funktioniert nur nicht von heute auf morgen.

Warum funktioniert Inbound Marketing?

Inbound Marketing funktioniert aus zwei Gründen.

1. Wer Informationen über Heizungen im Internet sucht, ist mit großer Wahrscheinlichkeit auf der Suche nach einer Heizung.
2. Inbound Marketing generiert dreimal so viele potentielle Kunden, sogenannte Leads, wie traditionelle Werbung. Das liegt vor allem an der Frustration mit traditioneller Werbung. Ein Mensch sah im Jahre 1984 täglich rund 2.000 Werbeeinschaltungen pro Tag. 2014 waren es bereits 5.000 Werbeeinschaltungen. Adblockers haben genauso zugenommen, wie die Fähigkeit, Werbung bewusst zu ignorieren. Herkömmliches Marketing ist deshalb nicht immer die erfolgversprechendste Strategie.

Inbound Marketing ist die digitale Version des erfahrenen Verkäufers. Gute Beratung ist oft die einzige Möglichkeit traditioneller Geschäfte, sich gegen digitale Riesen zu behaupten. Kunden kaufen, wo sie sich wohlfühlen. Kompetenz, Qualität und Liebe zum Beruf erzeugen eine positive Kundenbindung.

Außerdem bietet Inbound Marketing eine Alternative zu Outbound-Werbung. Wenn das hundertste Werbefenster auf einer Webseite geschlossen werden muss, erzeugt dies Frustration. Kostenloses Wissen erzeugt Interesse und Freude.

Die wichtigsten Bereiche und Komponenten

Traffic: Bezeichnet den Verkehr auf einer Homepage. In den letzten Jahren hat sich die Tendenz von „mehr, mehr, mehr“ zu „qualitativ hochwertiger“ Traffic verändert. Der Grund: Einer der etwa 200 Google-Ranking-Faktoren ist die Dauer, die ein Besucher auf einer Webseite bleibt. Je besser der Content, desto länger bleibt ein Besucher.

Leads: Damit bezeichnet man einen potentiellen Kunden, von dem man Informationen wie Name und E-Mail-Adresse besitzt.

Content ist das Wissen, das folgendermaßen vermittelt wird:

• Blogbeiträge
• Videos (vor allem Youtube)
• Podcasts
• Infografiken
• Forumsbeiträge
• PDF-Dokumente
• E-Books
• White Papers

Seeding ist die Verbreitung von Content auf verschiedenen Kanälen. Von Social-Media-Plattformen über E-Mail-Aussendungen zu Interviews, die man relevanten Bloggern gibt. Einige Seedingmöglichkeiten:

SEO-Optimierung: Einige Eckpunkte einer professionellen SEO-Optimierung:

• Platzierung relevanter Keywords im Text
• Länge und Qualität des Textes
• Autorität der Webseite und des Autors
• externe Signale wie Backlinks

Eine professionelle SEO-Optimierung ist nötig, um gute Positionen mit relevanten Suchbegriffen bei Google zu erhalten. Kaum jemand sucht auf der zweiten Seite der Suchmaschine nach Informationen, daher sind meistens die ersten 5 Positionen die am härtesten umkämpften.

Ablauf einer Kampagne

1. Content erstellen: Da kontinuierlich neuer Content erstellt werden muss, kann klein begonnen werden. Blogartikel sind weniger aufwendig als Podcasts und Podcasts weniger aufwendig als Videos. Interviews sind schnell gegeben, aber Webinars nicht.

2. Seeding: Egal wie gut der erstellte Content ist – er muss gefunden werden. Geseedet wird über:

• Mailing-Listen, falls vorhanden
• Google Ads, wenn finanziell möglich und wenn genügend Content vorhanden ist
• Kommentare auf relevanten Foren (sind bei einigen Foren nicht gern gesehen)
• Verlinkungen zu anderen Webseiten. Das ist besonders nützlich, wenn mit der anderen Firma oder dem Blogger kooperiert wird. Ein Interview ist eine einfache Kooperationsmöglichkeit.
  • zusätzlicher Bonus: relevante Backlinks
• Influencer
• Social Media Nicht blind posten. B2B-Kundenwerbung ist effektiver auf Xing und LinkedIn als Twitter, Instagram, Youtube oder TikTok.

3. Besucher werden Leads. Ein wichtiges Element ist hierfür die Landingpage. Die Landingpage ist der Teil einer Webseite, auf der ein Besucher seine Daten preisgibt. Persönliche Informationen preiszugeben ist eine der größten Hürden, deshalb muss ein Anreiz geschaffen werden. Exklusiver Content ist eine Möglichkeit. Ein kostenloses E-Book oder ein Webinar sind gängige Methoden.

4. Leads werden zu Kunden. Ein Lead hat bereits das Interessensstadium überschritten. Jetzt gilt es, mit für ihn relevanten Produktinformationen zu überzeugen.

5. Kunden werden zu Bestandskunden. An diesem Punkt kann versucht werden, Bestandskunden für neue Produkte zu begeistern. Eine zweite Möglichkeit: Bestandskunden werben neue Kunden an, denn Mundpropaganda funktioniert auch im digitalen Zeitalter noch bestens.

Strategie

Die Stategie basiert auf zwei Säulen: Datenanalyse und Planung.

Datenanalyse

In der guten alten Zeit des Marketings wurde eine Kampagne erstellt, danach die Reaktion der Kunden getestet. Erfahrung, Intuition und ein bisschen Glück waren die Zutaten einer Kampagne. Im Zeitalter der Datenanalyse beginnt man mit der Kundenreaktion. Erfahrung, Intuition und Glück werden von harten Fakten verdrängt.

Engaging Content ist Inhalt, der auf die Interessen potentieller Kunden maßgeschneidert ist. Das ist natürlich nur nach einer umgehenden Datenanalyse möglich. Potentielle Kunden, auch Buyer Personas genannt, werden analysiert. Ihr Namen, Wohnort, Alter, Hobbys, Erwartungen an das Produkt oder die Dienstleistung sind nur einige Punkte.

Unterschiedliche Stufen des Werbeprozesses brauchen unterschiedlichen Content. Ein Besucher sucht Informationen, ein Lead interessiert sich bereits für das Produkt, ein Käufer braucht Updates.

Den richtigen Kanal für die richtigen potentiellen Käufer finden. Die Datenanalyse hilft, Content nicht auf Social Media Plattformen anzubieten, auf denen Kunden nicht zu finden ist. Nicht Quantität bei Seeding ist von Bedeutung, sondern die auf Datenanalyse aufgebaute Qualität.

Planung, Planung, Planung

Im Bereich Inbound Marketing ist wohl kein Wort wichtiger. Inbound Marketing muss nicht teuer sein, aber es ist zeitaufwendig und arbeitsintensiv. Das SMART-Prinzip aus dem Projektmanagement kann in dieser Phase unterstützen.

• Spezifisch: Klare Definition der Ziele!
• Messbar: Wie kann das Ziel gemessen werden? Wann ist das Ziel erreicht? Ist es überhaupt zu erreichen?
• Aktivierend: Inbound Marketing muss Freude bereiten.
• Relevant: Der Dschungel an Möglichkeiten in der digitalen Welt verleitet zur Verführung. Weniger ist oft mehr.
• Termingerecht: Content muss kontinuierlich gebracht werden.

Beispiele für Inbound Marketing

Möglicher Content für einen Vertreiber von Solaranlagen: Blogartikel über Solartechnik. Videos, wie eine Installation funktioniert. Informationen zum Thema Solarförderung. Forumposts auf relevanten Seiten. Interviews mit Bloggern, die bereits über das Thema schreiben.

Möglicher Content für eine Masseurin: Blogartikel zu verschiedenen Massagetechniken. Videos, in denen Massagetechniken näher erklärt, bzw. gezeigt werden. Der Content sollte maßgeschneidert sein. Einige Masseure bewegen sich mehr im Bereich Fitness, andere im Bereich Energetik. Mit dem richtigen Content kann der richtige Kunde angezogen werden.

Häufige Fehler

Werbung statt Content

Die Versuchung ist groß. Die ersten Likes und Clicks verführen dazu, diese Likes und Clicks sofort in reale Verkäufe zu verwandeln. Likes und Clicks bedeuten zuerst einmal nur Interesse über den angebotenen Content. Wird dieses zaghafte Interesse mit Werbung überflutet, werden Likes und Clicks schnell zu Dislikes und zu … keinen Clicks.

Qualitativ schlechter Content

Ein langweiliger Blogartikel ist schnell geschrieben, ein informativer nicht. Es braucht Zeit, Geduld und Wissen – wer dieses nicht hat, sollte sich helfen lassen. Das Gleiche gilt für Podcasts, Fotos, Infografiken und Videos. Genau wie traditionelle Werbung muss in Inbound Marketing investiert werden. Denn schlechter Content vermittelt den Eindruck von Unwissen, Unfähigkeit oder sogar Faulheit. In jedem Fall ladet dieser Content nicht dazu ein, zu verweilen oder gar ein Produkt zu kaufen.

Über alles und nichts schreiben

Wer mit einem Nischenprodukt arbeitet, hat vielleicht nicht viel zu erzählen. Wer wöchentlich Content produziert, dem laufen irgendwann die Ideen aus. Die Versuchung ist groß, über Themen zu schreiben, in denen man nicht bewandert ist. Dieser Versuchung sollte widerstanden werden. Schlechter Content kann katastrophale Auswirkungen haben.

Tools

Inbound Marketing hat zwei Zwecke: Besucher in Kunden zu verwandeln und Kunden in Bestandskunden. Ein wichtiges Werkzeug ist die Analyse des eigenen Contents und das Verhalten von Besucher, Leads und Kunden.

Wie lange ist die Verweildauer, welcher Content überzeugte Besucher dazu, der Mailinglist beizutreten, welche Mails werden gelesen, welche sofort wieder gelöscht?

Marketing Automation Tools, auch MA genannt, übernehmen einen Teil diese Datenanalyse. Marketo, HubSpot und Infusionsoft sind nur drei der bekanntesten Anbieter in der mittleren Preisklasse.

Tipps

Schuster, bleib bei deinen Leisten. Eine Masseurin, die über Solartechnik spricht, ist genauso unglaubwürdig, wie ein Solartechniker, der über Lomi Lomi bloggt.

Inbound Marketing ist ein Langzeitziel. Eine einmalige Datenanalyse bringt wenig. Nur eine kontinuierliche Anpassung erzielt die gewünschten Effekte.