Guerilla Marketing

Was ist Guerilla Marketing?

Guerilla Marketing steht für eine Marketingmethode mit Überraschungseffekt, die bei kleinem Etat große Wirksamkeit erreicht. Die Werbeform erscheint wie das Gegenteil klassischer Werbung. Der Marketing-Experte Jay C. Levinson entwickelte das Konzept des Guerilla Marketings bereits in den 1980er Jahren.

Im Mittelpunkt stehen dabei unkonventionelle Ideen, die verblüffen und für Gesprächsstoff sorgen. Auch wenn der eine oder andere bei der Wortschöpfung an den Guerillakampf denken mag, hat die Marketingmethode keinen militärischen Bezug. Den gemeinsamen Nenner mit der Guerillataktik bildet das überraschende Moment. Beim Guerilla Marketing zählt vor allem Kreativität.

Guerilla Marketing Instrumente

Im Guerilla Marketing kommen unkonventionelle Marketinginstrumente zum Einsatz:

Sensation Marketing

Sensation Marketing ist eine Form der Marketingmethode. Dabei erreichen Unternehmen durch die einmalige Aufführung einer spektakulären Aktion einen Aha-Effekt und positive Reaktionen beim Publikum. Die Zuschauer werden bei der Aktion in der Regel miteinbezogen.

Virales Marketing

Virales Marketing ist ein Guerilla Marketing Instrument, über das Produkte und Aktionen in sozialen Medien und Medien bekannt gemacht werden, etwa durch virale Videos.

Buzz Marketing

Beim Buzz Marketing werden den Zielgruppen Proben von Produkten oder Dienstleistungen zur Verfügung gestellt. Es zielt auf das Erzeugen von Interaktion und Austausch in den sozialen Medien.

Moskito Marketing

Moskito Marketing ist ein Guerilla Marketing Instrument für kleine bis mittelgroße Betriebe. Dieser Ansatz ist gekennzeichnet durch eine gewisse Frechheit gegenüber großen Mitbewerbern, denn in der Kampagne wird zielgenau auf die Schwächen der überlegenen Konkurrenten abgezielt.

Ambush Marketing

Auch das Ambush Marketing setzt auf Respektlosigkeit gegenüber den Großen. Die Werbeform eignet sich vor allem für Großveranstaltungen, dort wird das Produkt im Windschatten der zahlenden Sponsoren positioniert. Allerdings ist diese Trittbrettfahrerstrategie durchaus umstritten und wird auch als Schmarotzermarketing bezeichnet.

Ambient Marketing

Ein weiteres Instrument ist das Ambient Marketing, eine Form der Außenwerbung mit ungewöhnlichen Werbeträgern oder -motiven, die beispielsweise in außergewöhnlicher Weise auf den Einsatzort abgestimmt sein können.

Vorteile

Erfolgreiches Guerilla Marketing erreicht schnell eine hohe Aufmerksamkeit. Über Social Media wächst eine Reichweite, die auch in andere Medien hineinwirkt.
Außerdem verschafft der kreative Ansatz der Marketingmethode dem Produkt und dem Unternehmen positive Bezüge. Es werden originelle, überraschende Ideen mit dem Produkt verbunden. Mithilfe des Guerilla Marketings erhalten Unternehmen Werbung in freier Form, die viele Assoziationsmöglichkeiten bietet.
Mit der Umsetzung einfacher Ideen bietet Guerilla Marketing grundsätzlich auch Vorteile bei den Kosten. Letztlich hängt der Aufwand jedoch immer von der Gestaltung der jeweiligen Aktion ab.

Beispiele & Strategien

Beispiele aus der Werbung verdeutlichen die Kreativität und Vielseitigkeit des Guerilla Marketings. So warb etwa der Autovermieter Sixt 2016 am Flughafen mit der übergroßen Nachbildung einer Affenhand, die einen Mietwagen umfasste. Der Slogan lautete: „Keine Angst, wir wollen nur mieten.“ Amnesty International machte 2008 auf das Thema Menschenhandel aufmerksam, indem eine Frau in einem durchsichtigen, mit Schriftzügen versehenen Koffer unter den verdutzten Blicken der Reisenden auf den Gepäckbändern mehrerer Flughäfen transportiert wurde. Aber auch Straßengraffiti, etwa von Adidas zur Werbung an Joggingstrecken, sind Beispiele für Guerilla Marketing.
Selbstironie ist eine Strategie, die sich bei der überraschenden Marketingform erfolgreich umsetzen lässt, wie das Beispiel der Berliner Verkehrsbetriebe zeigt. In Songs und Werbespots nimmt sich der Dienstleister selbst auf die Schippe, die Inhalte erfreuen sich auf Social Media großer Beliebtheit. Eine weitere Strategie bildet im Guerilla Marketing die kreative Nutzung vorhandener Strukturen, etwa durch Street Art oder öffentliche Installationen.

Einfaches Guerilla Marketing

Guerilla Marketing beruht grundsätzlich auf einer einfachen Idee und kann mit vergleichsweise geringem Budget große Wirkung erzielen. Für die Umsetzung stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung. Leicht realisierbare Aktionen sind das Gestalten und Platzieren von Aufklebern, das Verteilen von Flyern, ein kleiner Stand auf einem Festival oder ein Pop-up-Store. In jedem Fall braucht es Kreativität. Mit Humor werden einfache Aktionen zu Hinguckern. So verhüllte ein Optiker in Wertheim sein Geschäftsgebäude im Christo-Stil mit einem weißen Laken und und erklärte Passanten per Aufschrift, wenn sie sein Geschäft nicht sehen sollten, bräuchten sie bestimmt eine neue Brille.

Was ist erlaubt?

Der kreative Ansatz des Guerilla Marketings mag dazu verlocken, über Grenzen hinwegzusehen. Erlaubt sind jedoch nur Maßnahmen, die sich im Rahmen der geltenden rechtlichen Vorschriften bewegen. Für bestimmte Aktionen wird das Einholen einer Genehmigung notwendig. Dazu gehören beispielsweise Flash-Mobs, denn Aktionen auf der Straße sind eine sogenannte genehmigungspflichtige Sondernutzung. Falls die Öffentlichkeit durch die Aktion beeinträchtigt wird, gilt dies ebenfalls. Auch sollte die Werbeaktion “lauter” sein und Mitbewerber nicht benachteiligen. Vor allem wenn das Vorhaben sehr ausgefallen ist, sollte die Rechtmäßigkeit geprüft werden.

Häufige Fehler & Risiken

Fehlerquellen beim Guerilla Marketing liegen oft in ihrem Ursprung. Ein laxes Wording kann erheblich schaden. Daher ist Sorgfalt bei der Entwicklung zu empfehlen. Vor allem wenn es provokativ sein soll, muss die Wortwahl passen. Wird die Botschaft falsch verstanden, kommt es zu Missverständnissen. Es ist sinnvoll, vor der Kampagne zu testen, wie das Wording bei Unbeteiligten ankommt. Denn wurde die Aktion erst einmal gestartet, lässt sie sich kaum stoppen. Eine solche Aktion kann in einen Shitstorm münden.
Keinesfalls empfiehlt sich der Verzicht auf eine Strategie. Werden Aktionen vereinzelt oder ohne großen Zusammenhang durchgeführt, besteht die Gefahr, dass die Wirkung verpufft. Deshalb zahlt es sich aus, eine Strategie zu entwickeln. Die Aktionen sollten präzise auf die Zielgruppe abgestimmt sein und ihr einen Mehrwert bieten.

Guerilla Marketing Tipps

Beim Guerilla Marketing ist es insgesamt ratsam, rechtliche Auswirkungen zu prüfen, insbesondere wenn Aktionen einen Bezug zu fremden Marken und Unternehmen haben.
Guerilla Marketing zeichnet sich durch Kreativität aus. Eine originelle Idee zu finden, ist von zentraler Bedeutung. Um eine wirksame Kampagne zu entwickeln, lohnt es sich, mit Kreativen oder Agenturen zusammenzuarbeiten, die erfahren darin sind, bei geringem Budget Aktionen mit Überraschungseffekt umzusetzen.